以良品铺子为例,看看没有策略的内容营销是怎么让钱打水漂的?

时间:2019-08-22 来源: 国内新闻

营销智库2011.3.70我想分享

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小圈梨(ID:xiaoquanlisocial),授权发布。

事情就是这样:最近,我看到一个奖品传播案例的好案例包。阅读之后,我真的觉得这个案例的沟通策略存在问题。我不得不从“没有营销的内容营销如何赚钱?”的角度撰写论文。首先,声明:这篇文章纯粹是一个商业讨论。

本案例的背景是:今年6月,梁品店作为中国小吃行业的代表,在世界品质大会上获得了两项世界级奖项。全球食品美味和优质双金奖。据相关新闻报道:“这个金奖就像是'诺贝尔奖'在食品行业,这意味着世界一流的行业标准对国内小吃品质的代表性好产品非常积极。”

当然,奖品将会传播。因此,好店已经制定了一个以“骄傲,对你而来”为主题的内容营销计划。围绕这个传播主题,好店铺制作了《悄悄奖》魔术卡通;并以此为内容素材,在双微动画上同步动态长画;还有一套真人海报。

那么,这个奖项传播的好商店的战略错误是什么?让我们先来看看这个沟通主题背后的洞察力。

案例包文章对沟通主题的洞察力是:“面对骄傲,人们倾向于悄悄地与自己,亲密的人交谈。好店也希望悄悄地告诉忠实粉丝的食物:好店自豪小骄傲。“但这是洞察力吗?没有!这只是一场运动,是人们获胜后的一种现象。

围绕这种现象的真正见解是什么?营销人员是否还要问一些“为什么”?为什么人们会面对骄傲的事情,人们会悄悄告诉亲密的人听?因为“我想把这个好消息告诉我第一次关心的人或团体。只有这样,好消息带来的快乐才能加倍。这个好消息更有价值。”所以我们看到这种现象背后的真正见解有三个关键点:

●第一:你是第一个知道的人。

●独特:我只关心你。你是唯一知道的人。

●幸福成本增长:告诉你,让幸福成倍增长。

然后,如果我们使用这种洞察力来推导出一种沟通策略并仍然使用“安静的奖品”,那么沟通渠道和内容应突出以上三点。例如:我还推荐一个好的商店来放一组微信朋友圈子广告。副本的方向可以是:“收到这个朋友圈的人,你是第一个知道好店铺好消息的人,我只是静静地告诉你。与我分享快乐,加倍欢乐。”然后点击链接,用户就可以得到一个独特的,类似买一送一的“欢乐双优惠券”来实现销售转换。

那么,什么可以成为推广这一奖项的有效策略?让我们再分析一下。

想一想:如果你只是告诉消费者“好产品已经赢得了全球食品口味和质量双金奖”,他们会有特定的看法吗?换句话说:阅读这个奖项是什么意思?这个奖项的奖项是什么?这个奖项可以证明什么?这个奖项给你自己带来了什么样的高端体验? (好店已将自己定位为“高端小吃”)

答案是:显然不是!

因此,好的商店不能以讲述故事的方式告诉每个人:好的商店赢得了奖品。 (无论是恶魔卡通形式还是漫长的图形海报,问题都不在这里)。它需要考虑的是:由于该奖项是食品行业的一个相对高级别的奖项,因此被称为食品行业的诺贝尔奖;那么,这个奖项给企业和消费者带来了什么?您解决了哪些行业问题?

有了这个起点,我们将把沟通策略升级为品牌战略,看看消费者对中国休闲小吃行业的需求。

最明显的两点。一方面:在中国,食品安全是一个无法回避的社会问题。休闲零食是深加工食品,他们会不时接触有关食品安全的负面消息。此外,大多数休闲小吃企业,如好商店和三只松鼠采用代工模式,即商店(销售)工厂(生产)是分开的。这已经在良好的商店甚至小吃行业中引起了不可避免的问题,即经常发生产品质量问题。那么,这个奖项能否赞助一家好店的食品安全?

另一方面,中国消费者,特别是年轻人,越来越多地要求休闲小吃的口味,口味和质量。此外,休闲小吃行业的特点是:行业门槛低,浓度低,严重同质化。那么,这个奖项可以证明一个好店和其他小吃之间的区别吗?它真的有不同之处吗?通过这种方式,为自己建立品牌障碍。

分析以上两点并遵循这一品牌战略路线。我们的沟通策略应该集中在:

该奖项应该传播哪些具体信息点?

1.奖项的重要性。

在Good Shop的新闻稿中,我们看到这个奖项类似于诺贝尔食品行业奖。但这还不够。消费者越来越精明。今天,“**行业的爱马仕”中有太多类比。你必须告诉大家:为什么它像诺贝尔奖一样珍贵?例如:如何获得这个奖项,如何通过五个级别,六个会,奖励标准是什么?每个小吃公司都不提供这些奖励标准。

2.这个奖项怎么能证明好店的小吃美味又不同?

在好店铺的新闻发布会上,我注意到一句话:“国内顾客熟悉全面的坚果,酥脆的冬枣,猪排,干鸡蛋,手工采摘的松子,皮疹等80多种经典小吃米其林星级。厨师,营养顾问和科学家的评审团在盲人选择评估中受到青睐,最终获得了8个奖项。“为什么这位”米其林星级厨师“没有扩大?这是浪费。

世界上每个人都知道米其林餐厅是高端餐厅,米其林厨师是高手。由于米其林星级厨师已经认识到好店铺的小吃,这不值得大写吗?这不是其高端定位的最佳证明吗?

因此,如果将通信策略转向获胜信息的解释,则派生的创意内容可以是:

珍贵的文章。例如:短视频,这个奖项来之不易的表现,如此珍贵,感谢粉丝;并表达人民的骄傲和骄傲。

美味的文章。例如:一段短片,拍摄令人垂涎的获奖小吃,反复强调:对米其林大厨的认可。

如果你可以这么说,甚至建议产品商店可以在产品口号的后期传播中写一句话:“这是米其林星级厨师认可的小吃。”不要总是提到“连续三年全国销售领导”这样的情况,快餐的使用太多了。更重要的是,人们购买零食的首要考虑因素是:它是好还是不好?

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最后,让我们来看看整体战略错误的问题,产品质量沿着错误的战略方向,问题是什么?

最突出的问题有两个:

1.无论是所谓的恶魔卡通还是真人之后的海报,获奖信息都不突出。

无论你是“悄悄说话”还是“大声说话”,讲座的目的都不是告诉大家:你是否赢得了奖项并获得了奖项? (这也是最想知道的对象)然后,获奖应该是内容素材中最重要的沟通元素。然而,我们已经看到两张应该在长图上放大的奖牌,以及三个获得重要奖项的小吃,这些奖品含糊不清。难道你不应该借此机会告诉大家:哪三种小吃赢得了米其林星级大师的青睐,并呼吁消费者快速购买?

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此外,在这组莫名其妙的“安静奖品”真人海报中,奖项的内容还在于拿着放大镜的人可能无法看到它们。而且,请注意消费者不是营销人员,他不知道你的“安静奖”想法的来龙去脉。他只关心:我看到的海报向我传达了什么价值信息?想象一下,如果你第一次看到这张海报,你能快速达到想说的话吗?

image.php?url=0MmaHp7Oo7

2.所选场景没有相关性。

此外,魔鬼漫画所选择的篮球,澡堂等场景似乎与小吃类别无关。它并没有激发人们对小吃公司的好奇和信任。没有相关的场景,即使它再次被绘制,人们如何让人们触摸场景,并购买触发器?

以上是对优秀商店获奖沟通策略中错误的完整分析。

在这种情况下反映的最大问题是没有策略的内容营销确实会使公司的资金浪费。看看在战略错误中埋藏的内容元素,它真的很令人痛苦。企业认为,一个看似“相反”的创意主题的神奇卡通可以使内容火上浇油。但是,从行业地位,品牌地位以及消费者真正关心的角度来看,有没有办法考虑整体战略?这是正确的,即使是关于获奖信息的传播,也要考虑整个战略。

毕竟,公司花的每一分钱都不容易。如果你无法击败它,不要放过它。

营销(指明您是谁,来自哪个代理商)

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事情就是这样:最近,我看到一个奖品传播案例的好案例包。阅读之后,我真的觉得这个案例的沟通策略存在问题。我不得不从“没有营销的内容营销如何赚钱?”的角度撰写论文。首先,声明:这篇文章纯粹是一个商业讨论。

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当然,奖品将会传播。因此,好店已经制定了一个以“骄傲,对你而来”为主题的内容营销计划。围绕这个传播主题,好店铺制作了《悄悄奖》魔术卡通;并以此为内容素材,在双微动画上同步动态长画;还有一套真人海报。

那么,这个奖项传播的好商店的战略错误是什么?让我们先来看看这个沟通主题背后的洞察力。

案例包文章对沟通主题的洞察力是:“面对骄傲,人们倾向于悄悄地与自己,亲密的人交谈。好店也希望悄悄地告诉忠实粉丝的食物:好店自豪小骄傲。“但这是洞察力吗?没有!这只是一场运动,是人们获胜后的一种现象。

围绕这种现象的真正见解是什么?营销人员是否还要问一些“为什么”?为什么人们会面对骄傲的事情,人们会悄悄告诉亲密的人听?因为“我想把这个好消息告诉我第一次关心的人或团体。只有这样,好消息带来的快乐才能加倍。这个好消息更有价值。”所以我们看到这种现象背后的真正见解有三个关键点:

●第一:你是第一个知道的人。

●独特:我只关心你。你是唯一知道的人。

●幸福成本增长:告诉你,让幸福成倍增长。

然后,如果我们使用这种洞察力来推导出一种沟通策略并仍然使用“安静的奖品”,那么沟通渠道和内容应突出以上三点。例如:我还推荐一个好的商店来放一组微信朋友圈子广告。副本的方向可以是:“收到这个朋友圈的人,你是第一个知道好店铺好消息的人,我只是静静地告诉你。与我分享快乐,加倍欢乐。”然后点击链接,用户就可以得到一个独特的,类似买一送一的“欢乐双优惠券”来实现销售转换。

那么,什么可以成为推广这一奖项的有效策略?让我们再分析一下。

想一想:如果你只是告诉消费者“好产品已经赢得了全球食品口味和质量双金奖”,他们会有特定的看法吗?换句话说:阅读这个奖项是什么意思?这个奖项的奖项是什么?这个奖项可以证明什么?这个奖项给你自己带来了什么样的高端体验? (好店已将自己定位为“高端小吃”)

答案是:显然不是!

因此,好的商店不能以讲述故事的方式告诉每个人:好的商店赢得了奖品。 (无论是恶魔卡通形式还是漫长的图形海报,问题都不在这里)。它需要考虑的是:由于该奖项是食品行业的一个相对高级别的奖项,因此被称为食品行业的诺贝尔奖;那么,这个奖项给企业和消费者带来了什么?您解决了哪些行业问题?

有了这个起点,我们将把沟通策略升级为品牌战略,看看消费者对中国休闲小吃行业的需求。

最明显的两点。一方面:在中国,食品安全是一个无法回避的社会问题。休闲零食是深加工食品,他们会不时接触有关食品安全的负面消息。此外,大多数休闲小吃企业,如好商店和三只松鼠采用代工模式,即商店(销售)工厂(生产)是分开的。这已经在良好的商店甚至小吃行业中引起了不可避免的问题,即经常发生产品质量问题。那么,这个奖项能否赞助一家好店的食品安全?

另一方面,中国消费者,特别是年轻人,越来越多地要求休闲小吃的口味,口味和质量。此外,休闲小吃行业的特点是:行业门槛低,浓度低,严重同质化。那么,这个奖项可以证明一个好店和其他小吃之间的区别吗?它真的有不同之处吗?通过这种方式,为自己建立品牌障碍。

分析以上两点并遵循这一品牌战略路线。我们的沟通策略应该集中在:

该奖项应该传播哪些具体信息点?

1.奖项的重要性。

在Good Shop的新闻稿中,我们看到这个奖项类似于诺贝尔食品行业奖。但这还不够。消费者越来越精明。今天,“**行业的爱马仕”中有太多类比。你必须告诉大家:为什么它像诺贝尔奖一样珍贵?例如:如何获得这个奖项,如何通过五个级别,六个会,奖励标准是什么?每个小吃公司都不提供这些奖励标准。

2.这个奖项怎么能证明好店的小吃美味又不同?

在好店铺的新闻发布会上,我注意到一句话:“国内顾客熟悉全面的坚果,酥脆的冬枣,猪排,干鸡蛋,手工采摘的松子,皮疹等80多种经典小吃米其林星级。厨师,营养顾问和科学家的评审团在盲人选择评估中受到青睐,最终获得了8个奖项。“为什么这位”米其林星级厨师“没有扩大?这是浪费。

世界上每个人都知道米其林餐厅是高端餐厅,米其林厨师是高手。由于米其林星级厨师已经认识到好店铺的小吃,这不值得大写吗?这不是其高端定位的最佳证明吗?

因此,如果将通信策略转向获胜信息的解释,则派生的创意内容可以是:

珍贵的文章。例如:短视频,这个奖项来之不易的表现,如此珍贵,感谢粉丝;并表达人民的骄傲和骄傲。

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如果你可以这么说,甚至建议产品商店可以在产品口号的后期传播中写一句话:“这是米其林星级厨师认可的小吃。”不要总是提到“连续三年全国销售领导”这样的情况,快餐的使用太多了。更重要的是,人们购买零食的首要考虑因素是:它是好还是不好?

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最后,让我们来看看整体战略错误的问题,产品质量沿着错误的战略方向,问题是什么?

最突出的问题有两个:

1.无论是所谓的恶魔卡通还是真人之后的海报,获奖信息都不突出。

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此外,在这组莫名其妙的“安静奖品”真人海报中,奖项的内容还在于拿着放大镜的人可能无法看到它们。而且,请注意消费者不是营销人员,他不知道你的“安静奖”想法的来龙去脉。他只关心:我看到的海报向我传达了什么价值信息?想象一下,如果你第一次看到这张海报,你能快速达到想说的话吗?

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2.所选场景没有相关性。

此外,魔鬼漫画所选择的篮球,澡堂等场景似乎与小吃类别无关。它并没有激发人们对小吃公司的好奇和信任。没有相关的场景,即使它再次被绘制,人们如何让人们触摸场景,并购买触发器?

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