日均亏600万,瑞幸咖啡却又要“杀”进另一领域!背后计划曝光?

时间:2019-08-29 来源: 国内新闻

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  搅动咖啡市场的瑞幸,这一回要“杀”进新茶饮市场了。

  7月8日,瑞幸咖啡在北京召开了新品发布会,宣布成立新品“小鹿茶”,正式进军新茶饮市场。据悉,小鹿茶将包括包括芝士茶、手摇茶、牛乳茶等4个品类,共10余款饮品,从7月10日起在全国陆续上线。

  

  另外,瑞幸咖啡还专门为小鹿茶聘请了演员刘昊然做代言人。从聘请代言人,到设立发布会,瑞幸对新茶饮市场的重视程度可见一斑。

  实际上,这次瑞幸不是贸然做出决定,前期就已经做了一定的准备。今年4月,瑞幸咖啡在北京、广州两地门店上线了4款小鹿茶饮品,包括桃桃芝士红宝石茶、芭乐芝士红宝石茶等,售价均为27元每杯。更早之前,“小鹿茶”已在北京联想桥店进行了为期一个月的测试。足以看出,瑞幸早就对新茶饮市场表现出跃跃欲试的心态。

  在资本市场中,瑞幸无疑是最成功案例之一。瞄准现磨咖啡市场风口,瑞幸利用一年多的时间实现快速壮大,并于今年5月赴美成功上市,市值达到了44.5亿美元。然而,还是有不少人质疑瑞幸能否讲好咖啡创业的故事,这时候瑞幸却选择进入新茶饮市场,到底是出于什么考虑和盘算呢?

  咖啡越卖越亏

  根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门市数达41万家,同比增长74%;同时,茶饮行业净利润高达60%。另据艾媒咨询数据显示,新中式茶饮市场规模超900亿元。

  不难看出,新茶饮市场利润空间可观,市场规模庞大,已经吸引了大批量玩家不断进场,瑞幸进入该市场无疑也是想从巨大的市场分一杯羹。

  

  而且,新茶饮市场已经出现了像喜茶、奈雪的茶这样的知名品牌,因此瑞幸进入的可行性得到了成功验证。更重要的是,新茶饮市场还没有太多?耐凡客婕遥诺瓯椴既饕鞘械娜鹦易匀徊荒芊牌矍罢饪榉嗜猓璐嘶箍梢岳┐笤教ǖ南讶巳旱母哺敲妗?

  另一方面,新茶饮也将给咖啡用户提供更多的产品选择,提高用户对平台的黏性。在发布会现场,瑞幸联合创始人、CMO杨飞在现场表示,咖啡用户与茶饮用户高度重合,小鹿茶锁定的是新生代年轻职场人群,定位年轻人的“活力下午茶”。

  

  在笔者看来,如果在做好主打咖啡产品的情况下,瑞幸能适当增加当前热门的茶饮产品,以满足用户的需求,那么这不失为增强市场竞争力的一个有力手段。

  目前来看,不止是瑞幸跨界经营茶饮,咖啡界与茶饮界相互跨界的情况非常普遍:星巴克推出8款玩味冰调茶饮新品、太平洋咖啡推出11款茶饮新品(咖啡新品只有3款)、奈雪和喜茶则有些创新,推出了与茶或水果结合的咖啡饮品。

  某种程度上,瑞幸想要讲好咖啡创业的故事,也离不开新茶饮市场的帮助。根据招股书显示,由于门店持续扩张,瑞幸咖啡的经营还处在大规模亏损状态。截至2019年第一季度,瑞幸的营收为4.8亿元,净亏损达到5.5亿元,相当于日均亏损600万元。显然,为了扭转亏损局面,眼下瑞幸也有必要开拓利润惊人的新茶饮市场。

  

  值得一提的是,除了卖新茶饮,此前瑞幸还在自己的门店上线了果汁、轻食、小食、午餐等其他产品,可见瑞幸一直在做拓展业务和寻找新的盈利点。

  瑞幸的阳谋

  从拓展的业务来看,瑞幸的目的已经不是卖咖啡那么简单,“瑞幸不仅仅是咖啡”,在今年5月底的合作伙伴论坛上瑞幸咖啡创始人、CEO钱治压如是说到。那么,瑞幸意欲何为呢?

  咖啡具有高频次、高粘性的消费特点,瑞幸借助咖啡作为撬动消费市场的突破口,通过大量的营销和补贴来吸引消费者对瑞幸的平台形成消费习惯。

  在这个过程中,瑞幸利用消费数据不断调整和完善自己的后台系统,随后根据消费特点不断上线新的品类,最终打造一个涵盖线上线下渠道为主的吃喝平台,而人们用于吃喝的钱袋子可能就此被瑞幸打开。换句话说,瑞幸的野心可能是成为一家餐饮领域的新零售巨头。

  

  日前瑞幸公司名称的更名,似乎印证了这一事实。据企查查显示,7月9日,瑞幸咖啡工商信息发生变更:瑞幸咖啡(天津)有限公司更名为瑞幸投资(天津)有限公司。与此同时,瑞幸的经营业务范围得到了极大的扩展,能够提供投资、技术服务、转让技术等等,大有向餐饮行业平台运营商转变的趋势。

  投资瑞幸两轮的大钲资本董事长黎辉也曾表示过,随着用户和SKU增加,瑞幸很可能成为虚拟货架的“711”,再拓展可能跟Costco相似,最后可能跟亚马逊一样,不断覆盖用户的需求。

  在这样的商业模式下,瑞幸还将形成行业的核心竞争力和“护城河”。通过数据平台介入产品售卖,瑞幸可以迅速掌握门店的运营情况,并通过数据反馈,实现门店的高效运营,减少各环节的浪费和耗损,比如很清楚知道哪些产品“卖不动”,应该调整。

  此外,通过数据的正向反馈,瑞幸可以掌握哪些产品最受消费者欢迎,通过强有力的消费数据,瑞幸还将获得与上游供应商议价的底气,这对于瑞幸无论是提高利润空间、还是实现产品价格优势都极为有力。

  

  不管瑞幸的野心有多大,但实现的前提还是要先在新茶饮市场干出一番成绩。如今,新茶饮市场已产生出喜茶、奈雪的茶等头部玩家,曾掀起中国咖啡市场波澜的瑞幸,这次杀入会对头部玩家带来什么样的冲击?瑞幸最终又能否在新茶饮领域站稳一席之地呢?

  喜茶、奈雪会慌吗?

  客观来说,瑞幸门店众多,这对于瑞幸抢占新茶饮用户是天然的优势。据瑞幸有关负责人的介绍,新品茶饮将在全国40个城市、近3000家门店上线。而且,此前瑞幸咖啡在招股书还提到,到2019年将建成总门店数超过4500家。可以说,强大的门店规模将成为瑞幸占领新茶饮市场的基础。

  相比之下,茶饮界名气较大的奈雪、喜茶等品牌在门店数量上都不超过200家。也正是因为门店数量不多,排长队等待在喜茶和奈雪的门店变成了常态,而这将可能给主打快取店的瑞幸提供一定的机会。

  

  目前,瑞幸的门店涵盖四种类型,分别包括旗舰店、悠闲店、快取店、外卖厨房店。其中,面积只有30~50m2的快取店(可自取和外卖)数量占到了92.5%,也是瑞幸今后重点扩张的门店类型。

  不过,这也反映了瑞幸与喜茶、奈雪等茶饮品牌切入的市场人群会有很大区别。

  前文提到,与咖啡一样,小鹿茶锁定的是有饮用下午茶的新生代年轻职场人士。因为瑞幸众多的快取门店数量能够迅速满足这一需求,其用户群体中也有很大一部分是职场人士,但是这些简装修、小面积的快取店可能就完全满足不了喜爱网红茶饮店的用户需求。

  

  在大多数人眼里,喜茶、奈雪更多象征着“网红店”、“打卡店”,它们的门店和饮品都重点在概念与主题上下足功夫,比如除了标准灰色风格的店面,喜茶还开设了“粉色主题店”;再比如,奈雪会经常把门店与电影的主题风格相结合,因此不难看出,现实中不少消费者都会冲着那里的服务环境去自拍发朋友圈、进行社交等等。

  就门店开设的位置来说,瑞幸与以奈雪、喜茶等代表新茶饮品牌也有很大的区别。根据资料显示,虽然瑞幸覆盖的城市更广,但是门店大多位于城市核心的写字楼商厦附近,小部分门店可能会分布在商圈里。而其他茶饮品牌几乎都是开设在购物商圈里面,这也使得其他品牌的茶饮成为了人们“逛街伴手品”的绝佳选择。

  小鹿茶的发力点在哪?

  品牌定位和目标人群的不同,也使得瑞幸的营销思路与众不同。在线下饮品领域,聘请代言人来提高品牌知名度的案例几乎很难看到,包括像星巴克、奈雪的茶等著名的品牌都没有做过,而瑞幸却一再寻找流量明星代言,也算是行内首创,相信大伙很快就能在写字楼里见到刘昊然与小鹿茶的身影。

  与扩张咖啡市场的方法如出一辙,瑞幸小鹿茶这次依然推出了“买10送10”吸引用户的补贴方法。

  由于前期走红和自带网红效应,喜茶和奈雪则不需要像瑞幸一样“砸钱”推广,主要的成本还是使用在每一个店面的选址和精装上,这也是它们的“核心卖点”。根据业内披露,像奈雪、喜茶的大门店投入预算往往需要百万元。

  各种对比来看,瑞幸小鹿茶切入的还是职场消费场景,而喜茶、奈雪等品牌聚焦的还是那些十几到二十来岁追求休闲时尚、个性化的年轻群体。所以说,这种差异化方向的选择使瑞幸很难对奈雪和喜茶造成实质性的冲击。

  不过,瑞幸的小鹿茶倒是有可能在外卖领域抢走不少新茶饮市场,毕竟瑞幸主打的就是办公室配送的消费场景。在外卖的过程中,消费者可能会减弱对拥有特定服务场景的品牌需求,增加对小鹿茶的可接受度。

  而且,当前瑞幸的茶饮定价和配送服务,对用户而言相对“友善”。对于当红的鲜果茶和芝士鲜果茶两大类品,小鹿茶的的定价分别是24和27,与奈雪和喜茶的同类价格区间相比属于中下的水平;新品“茶拿铁”的价格也不算高。

  

  在配送(广州地区)方面,小鹿茶的配送费是6元,如果满55元可以免配送;而奈雪和喜茶都有一定的起送价格门槛:奈雪需要满30起送,配送费为5元,包装费为1元;喜茶需要满40才送,配送费5元。从追求性价比的角度,小鹿茶做外卖还是具备有一定的竞争优势。

  但也有个问题,相比奈雪和喜茶,小鹿茶的茶饮种类(十余款)还不够多,可能满足不了现在消费者多样化的选择,未来是否会陆续增加还有待观察。

件下,又切入新茶饮领域,不但给消费者提供了多一个选择,也将对新茶饮市场的后续发展带来重大影响,尤其是在新茶饮市场集中度还不高的情况,最终小鹿茶能否掌握行业的话语权,还是有足够的想象空间。

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